Natalia Sampériz (Semmántica): "El aumento del uso de la IA generará un efecto de revalorización del humano"

Vamos a comenzar por el principio: ¿qué es Semmántica y para qué sirve?Semmántica es una agencia de marketing digital especializada en Paid Media y analítica digital. Nuestra razón de ser es conseguir los mejores resultados de negocio para nuestros clientes de forma sostenida, siempre intentando que nuestro servicio sea impecable en cuanto a diligencia y trato. Esto nos ayuda a crear relaciones largas cliente-agencia y nos aporta recomendaciones que se traducen en que nuevos clientes confíen en nosotros.

¿Cuál es el ingrediente secreto de vuestro éxito? ¿Nos puedes contar cómo lográis que las personas vean los anuncios correctos al buscar productos?El único secreto es la optimización numérica basada en datos de negocio. Las plataformas publicitarias como Google, Meta o TikTok están diseñadas para que los anunciantes inviertan el máximo posible, pero los presupuestos de marketing de las empresas siempre son finitos y la inversión publicitaria hay que optimizarla: ahí es donde entramos nosotros con estrategias e implementación de campañas que optimicen los resultados que le hacemos conseguir al cliente. 

Si por ejemplo el cliente tiene un ecommerce con 20.000 referencias, hay productos que resultan rentables y otros que no, algunos que generan mayor volumen de ventas y otros menor: los márgenes comerciales y el coste de adquisición de cada uno de ellos serán clave en la selección de productos a promocionar en cada momento. La selección de productos a promocionar resulta crucial, y además es algo vivo, cambiante.

Comenzaste tu carrera profesional cuando los anuncios de Google eran casi ciencia ficción. ¿Qué te inspiró a adentrarte en el mundo de la publicidad digital en ese momento y cómo ha evolucionado tu visión desde entonces?Cuando descubrí que Google era mucho más que un buscador, allá por 2007, me quedé fascinada con la filosofía de la empresa, su visión y los productos que desarrollaban. Google Ads fue un punto de inflexión en la publicidad digital porque son anuncios que satisfacen una necesidad ipso facto según la consulta de búsqueda. 

Además, cualquier empresa puede empezar con un presupuesto bajo, lo cual democratiza bastante las reglas del juego entre pequeñas y grandes empresas, algo que también ocurre en otros canales de marketing digital. 

Esta idea me atrajo lo suficiente como para profundizar académicamente en ello, dedicarme al marketing digital profesionalmente y crear un negocio en torno a ello, Semmántica.

Semmántica ha sido una de las pioneras en España en este campo. También lo fue en obtener la insignia Google Partner Premier. ¿Cómo ha impactado este reconocimiento en la reputación y el crecimiento de la agencia a lo largo de los años?Desde el inicio apostamos por un servicio especializado en Paid Media y analítica web, lo cual fue un acierto, ya que supuso una ventaja competitiva frente a otras agencias generalistas que ofrecían además diseño web, SEO, gestión de redes sociales, etc. 

También Google ha sabido reconocer nuestro foco en Google Ads y Google Analytics, por lo que fuimos una de las primeras agencias de España en formar parte de Google Partner Premier. Esto nos ha permitido estar a la vanguardia de lanzamientos de producto y novedades, es muy interesante poder conocerlas de primera mano asistiendo a los eventos que organizan para ello en Dublín, Nueva York o San Francisco: estar allí con las mejores agencias del mundo te permite tomar una perspectiva diferente del trabajo diario.

El programa Google Partners International Growth Program ha sido clave para la expansión internacional de vuestros clientes. ¿Qué retos específicos habéis enfrentado en esta expansión y cómo os ha ayudado el programa a superarlos?Aunque llevamos muchos años trabajando en campañas internacionales, el programa Google International Growth ha supuesto un salto cualitativo y cuantitativo en nuestra forma de afrontar campañas en otros países, desde el análisis inicial para valorar qué mercado puede ser más adecuado hasta la optimización continua para conseguir un crecimiento sostenido en un mercado extranjero durante meses o años. 

Google nos ha facilitado desde herramientas de análisis de mercados internacionales hasta formación específica en internacionalización para el equipo, por lo que hemos consolidado esta vía de negocio mejorándola y dándole más importancia en las estrategias de crecimiento de nuestros clientes.

Habéis competido en los prestigiosos premios Google Agency Excellence Awards en varias ocasiones. ¿Qué trabajos os han llevado a ser candidatos a estos galardones y cuál ha sido el impacto de los mismos?La primera nominación fue en 2022 por el trabajo de internacionalización realizado con Futbol Emotion, la segunda en 2023 con Mayoral y este año 2024 con el gran caso de éxito de Desigual, cliente con el que comenzamos gestionando campañas de Google Ads en 19 países y, en menos de un año, hemos expandido hasta 28 países en la actualidad. 

Es difícil saber con exactitud el impacto que generan estas nominaciones, pero te puedo asegurar que sentarte en un palco en las oficinas de Google en Dublín y ver Semmántica junto a las mejores agencias de marketing digital de Europa es un orgullo enorme para todo el equipo y un chute de motivación para seguir creciendo y mejorando.

La industria de la publicidad digital es muy dinámica. ¿Cómo os mantenéis al día con las últimas tendencias y tecnologías y qué importancia tiene la innovación para seguir siendo competitivos en un entorno tan cambiante?El aprendizaje diario y colaborativo es clave en esta industria. Para ello, además de la motivación de cada miembro del equipo por aprender y explorar, hay que acompañarlo de las herramientas adecuadas, en nuestro caso Slack o Google Workspace son esenciales para comunicarnos diariamente y compartir conocimiento, especialmente con las personas que trabajan en remoto. 

No obstante, en mi opinión es esencial que exista un contacto humano de tú a tú cada cierto tiempo, por lo que las sesiones presenciales es algo que impulsamos: el trabajo a distancia es una gran ventaja, pero poder compartir risas en persona en una sesión de creatividad o hablar de cualquier tema tomando un café fortalece las relaciones a otro nivel.

La inteligencia artificial y el machine learning son herramientas cada vez más relevantes en el ámbito de la publicidad digital. ¿Cómo está incorporando Semmántica estas tecnologías en su trabajo actual?El machine learning es algo que nos lleva acompañando muchos años, ya que los algoritmos que utilizan Google y Meta para la optimización publicitaria lo emplean de forma directa para sugerir mejoras o directamente para realizar cambios automáticos en las campañas. 

Lo importante es conocer cómo funciona ese aprendizaje automático en cada plataforma y saber cómo hacer uso de él para combinar un poderoso aprendizaje automático con el conocimiento de negocio y el sentido común que podemos aportar los humanos como habilidades complementarias a las de la máquina.

¿Cuáles son los próximos objetivos de Semmántica en términos de innovación y crecimiento internacional?En términos de innovación, estamos explorando e implementando las últimas funcionalidades de IA que están incorporando en sus herramientas partners como Google o Microsoft. 

En esta línea, se ha abierto una nueva dimensión en la forma de procesar datos, explotarlos y representarlos para ofrecer más valor al cliente y de forma más eficiente en lo que respecta a operaciones. 

En cuanto a crecimiento internacional, tenemos la suerte de navegar con hiberus en el salto al otro lado del Atlántico, donde estamos creciendo en varios países de LATAM y USA. Para nosotros es un nuevo y emocionante camino que nos permite cruzar fronteras, asumiendo el reto de trabajar con nuevos clientes de diversas culturas en mercados distintos.

¿Cómo visualizas la evolución de la publicidad digital en los próximos cinco años?Nadie tiene una bola de cristal y cinco años en Internet es mucho tiempo, pero me voy a mojar: por un lado, estoy segura de que los cambios que se están produciendo en todas las herramientas publicitarias y de análisis de datos con la incorporación de la IA nos permitirán trabajar de forma más eficiente pudiendo destinar nuestro tiempo a tareas de alto valor.

Por otra parte, tengo dudas sobre a dónde nos llevarán los continuos cambios legislativos que desde la Unión Europea se realizan en materia de protección de datos, privacidad y mercados digitales; será interesante ver si se pone en jaque a alguna gran tecnológica con los cambios en el mercado que eso puede suponer, así como en qué marco normativo deberán moverse las empresas a la hora de publicitarse en Internet. La tecnología permite hacer casi cualquier cosa hoy en día, pero la legislación limita, para bien o para mal, hasta dónde se puede llegar.

Por último, estoy segura de que el aumento del uso de la IA generará un efecto de revalorización del humano: pienso que tendrá más valor que nunca la marca personal de alguien con cara, nombre y apellidos y que, además, se van a fusionar en cierto modo las marcas comerciales con las marcas personales porque ¿qué es una marca si no un conjunto de personas que trabajan tras ella?